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如何策划出改变消费者的说服文案?

河北乾泽2017-04-24 18:12:10 行业资讯

如何写好一个文案,对企业来说很重要,一个好的文案可以让市场拓展事半功倍,所以下面河北乾泽的小编为大家分享一下如何策划出改变消费者的说明文案。

1、必须先理解:一个消费者接受并习惯一个产品的行为本质,到底是什么?

几乎所有的营销行为,都是为了“改变某些用户在某个特定情境下的行为概率”。

2、那么应该怎么做呢?如何找合适的说服文案,以提高消费者在某个特定情境下的行为概率?

(1)你想改变什么人在什么情境下的哪种行为概率?

将用户需求情景化,文案直击用户的心,引起共鸣。

(2)寻找他们在这个情境中的“喜爱刺激”和“厌恶刺激”。

“喜爱刺激”是指,用户在这个情境中渴望的行为,追求喜爱的东西;

“厌恶刺激”是指,用户在这个情境中厌恶的行为,规避厌恶的东西。

(3)利用两种刺激,去强化或者惩罚某种行为,以改变行为概率。

①追求心理

利用“喜爱刺激”强化购买行为,让消费者觉得用了你的产品,就会获得这种刺激。

l相同的成本或者代价,你提供了更好的某种喜爱刺激(熟悉的场景引出用户需求/产品特点,并且突出性价比)

“1000 块买不到一副好眼镜,却能买到比尔盖茨的眼光。”(台湾诚品书店广告)

“在机场,吃一碗没有味道的牛肉面要 38 块。真巧,用悠泊停一天车也是。”(赵钰映写的悠泊文案)

“10 分钟,不够刷一刷热门段子,但足够重新思考一个营销问题。”

|提供了别人没有,但很重要的喜爱刺激(独特的产品优势满足用户需求)

“邻居和房子,同等重要。”——隐居别墅,恭迎 18 位重量级业主。

“旅行,把钱花好很重要,把每分每秒过好,也很重要。”——XX 定制旅行,设计你的每分每秒

②规避心理

利用某种“厌恶刺激”强化购买行为,让消费者觉得用了你的产品,这种厌恶刺激会减少。

问自己:如果不用我的产品,消费者经常体验什么厌恶刺激?

“麻木的味蕾,吃什么都没味道,不如尝尝这杯点缀了烈酒的咖啡。”(消除“感觉不到味蕾刺激”这个厌恶刺激)

“减肥,但不辜负你的胃。——XX 膳食纤维餐”(消除“减肥时容易饿肚子伤胃”这个厌恶刺激)

“怕上火,喝加多宝。”

(消除“担心上火”这个厌恶刺激。注意:这里消除的“担心上火”这个刺激,喝了之后确实没有那么担心了,从而可以不断强化。但却不能消除“上火”这个刺激,因为喝了之后可能还是会上火,并没有实际体验感知。)

③失去心理

利用某种“厌恶刺激”强化购买行为,让消费者觉得用了你的产品,这种厌恶刺激会减少。

告诉并让消费者感知到,如果继续不用我的产品,你一直喜欢的某种“喜爱刺激”会消失。

“留住 20 岁的自己。”

“不要失去,第二次改变命运的机会。”

追求心理和失去心理,同是利用“喜爱刺激”,应用场景有什么不同?

这取决于用户对这种喜爱刺激,是处于“渴望状态”,还是“默认得到的状态”。根据用户自身对“喜爱刺激”的稀缺性作判断。

如果是“默认得到的状态”,失去感就比追求感要好。

而如果是“渴望状态”,追求感经常比失去感要好。

④恐惧心理

利用某种“厌恶刺激”来惩罚不购买的行为,让消费者觉得如果不用你的产品,就会面临某种厌恶刺激。

当我们做了某件事,出现了“厌恶刺激”,今后我们就会减少做这件事。

“选不对楼层,你就吸雾霾。”

“我从来不读《经济学人》——42 岁的管理培训生。”

同样是利用“厌恶刺激”,恐惧心理和上面说的规避心理,有什么不一样的应用场景?

一个很关键的区别是:这个厌恶刺激,是用你产品之前,经常体验到的,还是未来不用你产品,很可能会发生的。

前者是“痛点”,后者是“威胁”。

如果你想改变用户在某个特定情境下的行为概率,能够被文案利用的心理有且只有四种:追求心理、规避心理、失去心理、恐惧心理。

(转自李叫兽的帖子,谢谢大家阅读)